首席專家 吳玉光

“眼睛一定要緊緊的盯著前方（目標(biāo)客戶的需求）奮力奔跑，只需要用眼角的余光看看對手?！?/font>

企業(yè)的發(fā)展離不開正確的戰(zhàn)略指導(dǎo)，這一點已經(jīng)為大多數(shù)的企業(yè)家所共識。但是如何制定企業(yè)的總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，不同的企業(yè)家卻有不同的認(rèn)識和做法。

“變味”的企業(yè)參考點

在制定戰(zhàn)略的過程中，一個重要的問題就是要找準(zhǔn)企業(yè)發(fā)展的參考點。但現(xiàn)實中的狀況又如何呢？

在我們的身邊，所能感受到的任何一個行業(yè)都處于非常激烈的競爭狀態(tài)之中，并且有愈演愈烈之勢。從家電、飲料、醫(yī)藥到IT行業(yè)，以及房地產(chǎn)、汽車、通訊產(chǎn)品等等，無一例外。這種激烈的競爭使得企業(yè)的利潤越來越薄，成長的壓力也越來越大。同時，這種壓力也使得我們的企業(yè)家根本無暇顧及什么應(yīng)該是正確的參考點問題，特別是對于眾多成長過程中的中小企業(yè)，在激烈的競爭中要考慮的是如何生存下來，如何不被競爭對手消滅掉。甚至有的企業(yè)把消滅競爭對手當(dāng)作是自己的戰(zhàn)略任務(wù)，“以消滅競爭對手為主要目的”，不惜低價競爭，也大膽地“不按市場規(guī)則出牌”，提倡“打破規(guī)則”，甚至有的企業(yè)大力提倡“野狼精神”，等等。結(jié)果如何呢？有的企業(yè)發(fā)展起來了，但是更多的企業(yè)則是倒下了，或者“殺敵一萬，自損八千”，贏得了市場份額的冠軍，卻少有利潤，落得個“賠本賣吆喝”。有的甚至是造成整個行業(yè)的崩盤或者全行業(yè)的虧損。

企業(yè)沒有正常的利潤回報，難以保持健康的現(xiàn)金流，要獲得持續(xù)的發(fā)展是不可能的，因為根本沒有增長的動力所在。

“難產(chǎn)”的企業(yè)參考點

在企業(yè)面臨薄利競爭的狀態(tài)下，很少有企業(yè)家具備遠(yuǎn)見和耐心來思考這個問題，這也是大多數(shù)的企業(yè)經(jīng)營者難以實現(xiàn)“從優(yōu)秀到卓越”的根本原因。

首先，相當(dāng)多的企業(yè)家對于“誰是我們真正的目標(biāo)客戶？”這個問題并不十分清楚，完全受競爭的趨勢或者經(jīng)驗的誤導(dǎo)，盲目的確定目標(biāo)客戶，甚至“試圖為所有的客戶提供所有的產(chǎn)品”的企業(yè)也比比皆是。

其次，“目標(biāo)客戶的核心需求到底是什么？”就更難以確定，以競爭的理念或者自我的角度出發(fā)必然得不出正確的答案。很多的企業(yè)在市場推廣上的工作與目標(biāo)客戶的核心需求相背離。如何換一個角度，從目標(biāo)客戶的角度思考，我們解決問題的支點才會恰到好處。

參考點的選擇

要正確的確定企業(yè)的發(fā)展參考點，或者是經(jīng)營參考點，首先還是要明確企業(yè)的本質(zhì)是什么，企業(yè)為什么存在。我想當(dāng)回到這個問題的時候，恐怕很少有企業(yè)家回答“我們存在的目的就是為了消滅競爭對手”。企業(yè)是一個市場主體，必然會以利益最大化為目標(biāo)，而實現(xiàn)利益最大化不是通過打敗競爭對手，而是“要能夠最恰當(dāng)?shù)貪M足目標(biāo)客戶的核心需求?！?/font>

在我們短短的20年市場經(jīng)濟歷程中，我們已經(jīng)不乏不少企業(yè)案例的比較。很容易的可以看到，優(yōu)秀的企業(yè)之所以能夠優(yōu)秀，必然與他們明確的以滿足目標(biāo)客戶核心需求為經(jīng)營參考點有直接的關(guān)系，譬如華為、海爾、聯(lián)想等等。

中國如此，其他市場經(jīng)濟更為發(fā)達(dá)國家的企業(yè)經(jīng)營也不例外。國外的一項針對30個行業(yè)30多家企業(yè)的研究表明：業(yè)績優(yōu)秀的高增長公司與業(yè)績較差公司的區(qū)別關(guān)鍵在于前者是通過滿足目標(biāo)客戶的核心需求實現(xiàn)價值創(chuàng)新，而后者則是簡單的競爭導(dǎo)向思維。不僅如此，通過滿足目標(biāo)客戶的核心需求而獲得利潤回報和銷售增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于簡單的降價、延伸產(chǎn)品線等競爭舉措。這也同時說明關(guān)注客戶的需求會有利于我們發(fā)現(xiàn)更多的機會，也就是通過關(guān)注目標(biāo)客戶的核心需求而不斷地細(xì)分市場而獲得成長。

其次，不同導(dǎo)向的經(jīng)營參考點也會使得企業(yè)在如何滿足客戶的核心需求方面有不同的形式表現(xiàn)。比如競爭導(dǎo)向的企業(yè)比較容易的限于價格戰(zhàn)的誤區(qū)，而價值導(dǎo)向的企業(yè)更愿意突出自己的優(yōu)良“性價比”。

這些看似簡單的問題卻因為經(jīng)營參考點的誤區(qū)而難以有正確的答案，在企業(yè)經(jīng)營管理的各個方面也并不能很好的達(dá)成一致，在有形無形之中侵蝕著企業(yè)的競爭力，制約著企業(yè)的健康成長。

是不是說經(jīng)營參考點就是完全不考慮競爭對手的情況呢？當(dāng)然不是。就像一家連續(xù)十多年年均增長40％以上的企業(yè)老總講的一樣：我們的眼睛一定要緊緊的盯著前方（目標(biāo)客戶的需求）奮力奔跑，只需要用眼角的余光看看對手。

經(jīng)營參考點的不同選擇，事實上是經(jīng)營理念的差異。